Les marques du tourisme

La problématique des marques dans le secteur du tourisme est un thème stratégique pour l'AFIT et ses partenaires. On observe trop souvent encore une connaissance très approximative, tant des concepts proprement dits (marques, labels, certification) que de leurs conditions de mises en oeuvre et de mise en marché. Cette méconnaissance peut conduire à un résultat inverse de celui recherché, c'est-à-dire de rendre plus " confuse " une offre que l'on voulait plus " claire ". En même temps, une partie encore trop importante de l'offre touristique française présente un caractère hétérogène et dispersé : elle se doit de rentrer dans des processus d'identification vis-à-vis du consommateur final mais aussi des distributeurs. Suite à la réalisation d'un panorama des marques et labels dans le secteur de l'hébergement et l'organisation d'une journée technique en 1999, l'AFIT publie ici un guide méthodologique de savoir-faire. Ce document étudie la genèse, les fonctions et l'articulations des marques à travers de nombreux exemples . Il s'attache aux définitions de la marque, de son sens au travers des principales définitions (marque signifiante ou marque de parenté) et aux typologies de marques (marque produit, marque ombrelle, marque gamme.). L'ouvrage précise ensuite les différentes missions de la marque pour le consommateur, l'entreprise ou le distributeur ainsi que les huit fonctions qu'elle se doit de remplir et apporte une analyse des notions de notoriété et de qualité qu'elle suscite. Trois chapitres approfondissent successivement l'organisation et l'articulation des marques, la promotion et la communication de la marque et enfin, l'administration et la gestion de la marque. Enfin, une synthèse renvoie à différentes parties de l'ouvrage autour de 3 questions : comment créer une marque, comment se rattacher à une marque et comment faire évoluer une marque.